Alla base di una campagna di email marketing per ecommerce che si dimostri efficace ci sono tempismo e contenuti. Riuscire a convertire lettori in clienti tramite una newsletter significa inviare messaggi mirati al momento giusto e alle persone giuste.

Già, ma come fare? Per prima cosa, è necessario capire che ogni cliente ha un ciclo di vita dal valore misurabile, noto in gergo tecnico come lifetime value (LTV). Pensa a questo ciclo di vita come a un percorso che l’utente compie interagendo con il tuo brand. L’email marketing per ecommerce è efficace quando ai clienti vengono inviati messaggi interessanti rispetto alla fase del percorso in cui si trovano in un dato momento.

Ad esempio, un cliente che ha appena effettuato il suo primo ordine è in una determinata fase del ciclo, che possiamo chiamare “nuovo cliente”. Anziché inviare newsletter dal contenuto generico a tutti gli utenti, è importante mandare email targhettizzate categorie specifiche di utenti che si trovano in un punto cruciale del loro ciclo. Fortunatamente, è più facile di quanto sembri.

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Le diverse fasi del ciclo di vita di un nuovo cliente da considerare in una campagna di email marketing per ecommerce.

Il punto è che gli utenti utilizzano device differenti per interagire con un brand, a seconda della fase in cui si trovano. È importante quindi avere un quadro generale che tenga conto di questi dati, per sviluppare una strategia a lungo termine anziché tattiche di breve durata che si limitano a offrire periodicamente un 20% di sconto.

Vediamo quindi quali sono le strategie di email marketing per ecommerce più utili sia per generare il maggior traffico possibile, che per aumentare la redditività del ciclo di vita di ciascun cliente.

Email marketing per ecommerce: come aumentare il lifetime value dei clienti

La maggior parte dei visitatori che arrivano sul tuo sito sono anonimi, cioè non loggati. Se vuoi inviare loro delle mail mirate, quindi, la prima cosa da fare è identificarli. Per farlo ci sono tre modi:

  1. Rendere semplice il login: se il visitatore ha già fatto un acquisto, allora probabilmente avrà già un account sul tuo sito. Semplificando la procedura di login potrai identificarlo ogni volta che torna sul sito.
  2. Tracking prima della sottoscrizione: durante il processo di checkout i visitatori sono invisibili finché non si iscrivono, ma possono comunque essere identificati chiedendo di inserire la mail in un campo sul sito.
  3. Strumenti di email capture: attivando uno dei tanti sistemi di email capture avrai modo di identificare un visitatore anche se non ha mai creato un account sul tuo sito. Questi strumenti lavorano essenzialmente in tre modi:
    • Pop-up per chi arriva sul sito per la prima volta: offrono un incentivo (ad esempio uno sconto o la spedizione gratuita) che spinge a effettuare un primo ordine;
    • Pop-up “exit intents”: si aprono quando il visitatore sta chiudendo il sito e offrono vantaggi targettizzati;
    • Pop-up “contest”: offrono la possibilità di vincere qualcosa inserendo l’indirizzo email.

Tutti questi metodi sono utili per identificare i visitatori anonimi al fine di inviare loro mail dal contenuto interessante e personalizzato, e tracciare l’attività dei visitatori sul sito. Questo aiuta inoltre a scoprire quali sono i prodotti a cui il cliente è più interessato, e confezionare così email sempre più specifiche.

Email marketing per ecommerce: sviluppare mail trigger per incrementare le vendite

Quando parliamo di mail trigger facciamo riferimento a un messaggio pensato per coinvolgere e stimolare il cliente a fare un acquisto. Lo sviluppo di email mirate avviene tramite l’analisi del comportamento degli utenti sul sito.

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Email marketing per ecommerce: il ciclo di vita completo di un cliente sul tuo sito.

Gli esempi più comuni di campagne basate su trigger utilizzati in strategie di email marketing per ecommerce riguardano le seguenti fasi del un ciclo di vita di un utente:

  1. Nuova iscrizione: le cosiddette “welcome series” sono le prime mail con cui si stabilisce un contatto con l’utente dando il benvenuto. Questo tipo di campagna serve a costruire la fiducia con l’utente che ha appena scoperto il tuo brand, incoraggiandolo con degli incentivi a fare il primo acquisto.
  2. Primo acquisto: anche in questo caso l’obiettivo è costruire un rapporto di fiducia, ad esempio introducendo il cliente ai canali social. L’importanza di questa campagna sta nel fatto che il 20% dei clienti effettua un secondo acquisto entro un anno dal primo.
  3. Uscita dal sito: il tempo che le persone trascorrono a fare window shopping, cioè a guardare un sito senza fare acquisti, è in costante aumento. Essere in grado di tracciare la loro attività consente di conoscere i prodotti cui sono più interessati e inviare delle mail personalizzate.
  4. Abbandono del carrello: offre al cliente che ha abbandonato il carrello una seconda opportunità. Questa è risulta spesso la campagna con il ROI più alto in assoluto, quindi la più redditizia.
  5. Cross sell: è la campagna che incentiva i clienti che hanno appena fatto un acquisto ad acquistare prodotti correlati o complementari.
  6. VIP: il 20% dei clienti genera da solo l’80% dei tuoi introiti. La campagna VIP è destinata a fidelizzare questi clienti.
  7. Rifornimento: una campagna destinata ai clienti che acquistano prodotti consumabili, come il cibo e i prodotti per il corpo. Lo scopo è ricordare loro che il prodotto sta finendo, incentivando un nuovo acquisto.
  8. Win Back: è la campagna di email marketing per ecommerce destinata ai clienti che stanno mostrando segni di disaffezione non visitando il sito da molto tempo. Lo scopo è invogliare un ritorno sul nostro ecommerce mediante la classica “offerta che non possono rifiutare”.

Campagne come quelle descritte sopra generano un engagement più alto a fronte di un minor numero di invii. Il tasso di conversione dipende (ovviamente) dal tempismo, dalla pertinenza e dall’interesse per il contenuto da parte dell’utente, ma in linea generale inviare meno email con un contenuto creato in base al tipo di cliente, genererà introiti maggiori rispetto a newsletter generiche.

Come sviluppare campagne mirate nella tua strategia di email marketing per ecommerce

Dopo questa panoramica di tutte le campagne di email marketing per ecommerce basate su trigger specifici, andiamo a vedere nel dettaglio come avviene lo sviluppo.

Il benvenuto ai nuovi iscritti

È la mail di benvenuto che, come abbiamo detto, serve a stabilire un primo contatto con l’utente. Questa campagna presenta il brand e incoraggia a fare il primo ordine. È importante inviare il primo messaggio subito dopo l’iscrizione, includendo contenuto è prettamente informativo. Ecco un esempio di email di benvenuto efficace:

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La campagna di benvenuto dell’ecommerce Barebones

Barebones invia una welcome email a tutti i nuovi iscritti come parte della sua strategia di email marketing per ecommerce. Il messaggio contiene un’offerta con il 20% di sconto, quindi molto conveniente e difficile da rifiutare. La mail include una call to action finalizzata ad aumentare la possibilità che gli utenti clicchino per andare sul sito.

Il benvenuto ai nuovi clienti

Ogni strategia di email marketing per ecommerce che si rispetti tiene conto dell’importanza di fidelizzare clienti esistenti. È importante invogliare un cliente a fare il secondo ordine, per ragioni non solo di revenue, ma anche di tempismo. 

Nonostante i clienti che effettuano un secondo ordine sullo stesso ecommerce entro un anno, siano una minoranza stimata attorno al 20%, si tratta di utenti rispetto ai quali hai già fatto un investimento; vale quindi la pena concentrare su di loro le energie non limitandosi al primo acquisto (il profitto, peraltro, di solito arriva dal secondo ordine in poi).

La buona notizia è che una volta effettuato il secondo ordine, le possibilità che il cliente ne effettui altri cresce in modo esponenziale:

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Probabilità di nuovi acquisti da parte di clienti esistenti durante il primo anno, un dato importante per ogni strategia di email marketing per ecommerce.

Una welcome series efficace include: il benvenuto, la presentazione dei prodotti più venduti, immagini evocative dello stile del brand, la presentazione dei social media del brand, lo slogan, video in cui i prodotti vengono utilizzati, prodotti correlati.

Uscita dal sito: trasformare i visitatori in clienti

Questa è una campagna di email marketing per ecommerce destinata a clienti che guardano diversi prodotti sul sito senza aggiungerli al carrello, controllano più volte lo stesso prodotto, oppure si interessano a diversi prodotti di una categoria specifica senza procedere all’acquisto.

Questa categoria clienti non è ancora sicura di voler acquistare il prodotto oppure non ha ancora trovato il prodotto giusto. Ecco perché è utile incoraggiarli a comprare i prodotti verso i quali hanno già mostrato attenzione, semplificando il loro processo di ricerca. 

Un esempio di questo tipo di campagna è fornito da di Uniqlo:

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La strategia di email marketing di Uniqlo che targettizza gli utenti usciti dal sito.

Questa campagna ricorda all’utente che un prodotto di suo interesse ha subito una riduzione di prezzo, spingendo così gli indecisi all’acquisto. Questa mail include anche i top seller della categoria visualizzata. Nella seconda mail si mostrano dunque i prodotti più popolari per quella categoria, nella speranza che questo incoraggi il cliente a ripensarci e completare l’acquisto.

Abandoned Cart Emails: come abbassare il tasso di abbandono del carrello 

Il 70% dei visitatori di un sito finisce per abbandonare il carrello, aumentando i costi di acquisizione degli ecommerce. Le ragioni principali per cui un cliente abbandona il carrello riguardano la scoperta di costi inaspettati o di un altro negozio che offre lo stesso prodotto a un prezzo più conveniente.

Una buona campagna, quindi, comincia dai feedback del cliente. È importante inoltre segmentare e targettizzare anche questo tipo di utenti, per inviare campagne speciali a chi stava per concludere ordini redditizi o offrire uno sconto su prodotti al raggiungimento di un certo margine.

Consigliamo di inviare la email in cui si chiede un feedback al cliente entro 30 minuti dall’abbandono del carrello. Questa prima mail non dovrebbe contenere proposte o incentivi all’acquisto, ma solo domande su cosa non va e cosa può essere migliorato. Questo è il modo più semplice per scoprire, ad esempio, se il cliente ha riscontrato problemi con il metodo di pagamento o con le spese di spedizione. 

Un’altra campagna da includere nella tua strategia di email marketing per ecommerce riguarda l’ultima attività del cliente sul sito. È un approccio molto personalizzato, che può portare alla chiusura di transazioni rimaste aperte. Anche in questo caso il tempismo è essenziale: è fondamentale inviare la prima email 60 minuti, per evitare che il cliente trovi il prodotto altrove. E se la prima mail non ha successo, possiamo riprovare una seconda e una terza volta rispettivamente dopo 24 ore e dopo tre giorni. Ecco un esempio:

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Entrate dovute ad una campagna di email marketing che tragettizza chi abbandona il carrello dell’ecommerce.

Attenzione, invece, a usare gli sconti, in quanto potrebbe indurre i clienti ad abbandonare il carrello di proposito. Se decidi di inviare un codice sconto, assicurati che possa essere utilizzato una sola volta, come nell’esempio qui sotto, in modo da non diventare di pubblico dominio.

Campagne di email marketing per ecommerce  basate sul cross sell

Le campagne di cross sell sono destinate ai clienti il cui ultimo acquisto potrebbe essere correlato ad altri prodotti in vendita nel tuo ecommerce. Un esempio:

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La campagna cross-sell di Matalan

Questa campagna cross-selldi email marketing per ecommerce è tanto efficace quanto semplice: si basa infatti su due prodotti che possono essere utilizzati insieme. È importante consigliare un singolo prodotto complementare all’acquisto già effettuato, per fare in modo che il cliente, oltre a fidarsi del tuo consiglio, trovi il contenuto della mail effettivamente utile.

VIP: il segmento di clientela più redditizio

Abbiamo già parlato della regola dell’80/20: l’80% dei profitti è generato dal 20% dei clienti. Il lavoro di un buon email marketer comincia dall’individuare quel 20%, il segmento “VIP” della clientela, e fare in modo da incoraggiare spese sempre maggiori.

Cose rende un cliente un VIP? In alcuni casi è numero di ordini effettuati, in altri la spesa totale, il valore dell’ordine, la frequenza con cui vengono conclusi gli acquisti o la combinazione di tutte queste caratteristiche. Il primo passo per sviluppare una strategia di email marketing per ecommerce fondata sull’acquisizione di clienti VIP, quindi, è definire cosa deve includere il segmento stesso.

Il VIP è tendenzialmente un cliente già fedele e affezionato. Ecco perché le campagne di email marketing per VIP ruotano attorno al trattamento speciale di questa parte della cliente per rafforzare nel tempo il rapporto già esistente.

Tra i metodi più utilizzati vi sono la presentazione di nuovi prodotti in anteprima, raccontando una storia personale, come in questo esempio di J Crew:

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Una mail dal tocco personale, parte della campagna di email marketing per ecommerce di J-Crew

Come si può notare, sconti o spedizioni gratuite sono sostituiti da un trattamento esclusivo. Una campagna VIP può includere anche la fidelizzazione tramite eventi fisici, com l’invito per il lancio di nuovi prodotti, l’incontro al quartier generale della società o sessioni di shopping personalizzate nel negozio fisico.

Replenishment Email Campaigns

Generare entrate costanti con l’aiuto dell’email marketing per ecommerce è possibile quando vendi prodotti dal ciclo di vita limitato, come vitamine, integratori, prodotti per la pulizia, trucchi, cialde del caffè e simili. 

Per targettizzare clienti che acquistano questo genere di prodotti è necessario capire il periodo medio di consumo dell’articolo, impostando la campagna in base ai tempi di utilizzo. Ad esempio, se vendi vitamine in confezioni da 30 pastiglie, è ragionevole inviare una notifica via email a venti giorni dall’ordine in cui inviti ad acquistare una nuova scorta per il mese successivo.

Perchè una campagna di questo tipo abbia successo è importante individuare in modo preciso il momento in cui il prodotto sta per terminare. Nella fase di analisi potresti scoprire che il ciclo di vita indicato dalla confezione non corrisponde all’utilizzo del cliente, per questo è necessario considerare i tempi con cura. Ecco un esempio:

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Queste email di Rockin’ Wellness ricordano al cliente di ordinare un prodotto che sta finendo.

Questa azienda usa campagne da 30 e da 60 giorni, in base ai prodotti: se sono progettati per durare un mese, la mail viene inviata dopo 20 giorni, se invece si stima che dureranno due mesi, la mail viene inviata dopo 50. A queste due mail se ne aggiungono altre, rispettivamente dopo 25 e 55 giorni, sempre con lo scopo di ricordare al cliente di ricomprare il prodotto prima che finisca.

Win Back Campaigns: recupera i clienti persi con l’email marketing per ecommerce

Una campagna win back ha lo scopo di recuperare quei clienti che stanno mostrando segni di disaffezione. La disaffezione si determina quando un utente non visita il sito per un periodo considerato fuori dal comune.

Il primo fattore da misurare, quindi, è il periodo medio che intercorre tra un ordine e l’altro per differenziare i tempi normali da quelli anormali. Capire la durata di queste tempistiche permette di stabilire quando il periodo di assenza del cliente è diventato un periodo fuori dal comune.

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Una strategia di email marketing per ecommerce può aiutare a limitare il rallentamento degli acquisti.

Nella prima parte del ciclo di vita del cliente il suo coinvolgimento con l’ecommerce subisce un’accelerazione: il tempo che trascorre tra un’ordine e l’altro diminuisce progressivamente. Dopo il quarto ordine però, l’engagement comincia a diminuire, e il tempo che trascorre tra un ordine e l’altro ad aumentare. È un deflusso naturale che capita a tutti i clienti, ma è importante capire quando il cliente sta abbandonando il brand, cioè quando non si tratta di una decelerazione, ma di uno stop definitivo.

Un’analisi accurata consente di impostare l’invio di campagne di email marketing per ecommerce con il giusto tempismo, evitando di offrire sconti su acquisti che verranno effettuati comunque. 

Una volta determinato il punto di decelerazione, una campagna win back permette di recuperare l’attenzione dei clienti. Questo è uno dei rari casi in cui si raccomanda l’utilizzo di codici sconto e altri vantaggi di tipo economico, utili per attrarre il cliente in fase di abbandono ed estendere il suo ciclo di vita. Ecco un esempio:

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Strategia di email marketing “Win Back” per spingere un client perso a tornare.

Perché molte società sbagliano nella loro strategia di email marketing per ecommerce

Le newsletter dal contenuto standardizzato, come abbiamo già detto, appartengono al passato. L’email marketing per ecommerce basato su targettizzazione e segmentazione dei clienti, abbinato alla creazione di email dal contenuto personalizzato, risulta molto più redditizio, come si può notare da questo grafico:

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Differenza nei risultati tra tipi di email marketing per ecommerce

Si stima che l’86% dei ricavi generati dall’invio di email provenga da campagne di email marketing per ecommerce che utilizzano tattiche avanzate. Queste tattiche includono:

  • Email targettizzate per segmenti specifici;
  • Trigger basati sulle attività dei clienti come l’abbandono del carrello o la ricerca di una determinata categoria di prodotti;
  • Trigger basati sulla fase del ciclo di vita in cui si trova il cliente (campagne VIP, win back, nuovi iscritti).

Possiamo dire, quindi, che la quasi totalità del profitto generato grazie alle campagne di email marketing per ecommerce, viene dal tipo di email di cui abbiamo parlato in questo articolo.

Le newsletter dal contenuto standardizzato, quindi non segmentate, per i clienti risultano ormai essere quasi un disturbo; per questo sempre più aziende stanno abbandonando questa prassi. Solo una segmentazione e una targettizzazione basate su un’analisi accurata dei dati assicurano i migliori risultati.

Consigli finali per sviluppare una strategia di email marketing per ecommerce efficace

Cosa abbiamo imparato da questo articolo? In primo luogo, l’importanza di identificare i visitatori, perché un utente anonimo non può essere tracciato e, quindi, segmentato. Vale la pena investire in strumenti che rendano semplice il login e la registrazione sul sito, come campi facili da compilare, e pop up promozionali. Con dati alla mano, è possibile implementare automazioni mirate ed efficaci. Ecco tre consigli strategici per concludere:

1. Sfruttare l’email marketing per ecommerce per promuovere i nuovi prodotti 

Non solo per i clienti VIP, ma presentando a tutti i clienti che abbiano già fatto almeno un ordine. Possibilmente, incorporando i concetti di esclusività e di urgenza. Come? Offrendo un piccolo sconto o la spedizione gratuita a chi acquista, ad esempio, entro la mezzanotte del giorno in cui ha ricevuto la mail.

2. Indire promozioni su specifiche categorie di prodotti

Facendo uso dei i dati ricavati dall’analisi degli ordini e della navigazione sul sito potrai creare promozioni speciali per clienti che hanno già ordinato un prodotto di una determinata categoria. Questo è un modo intelligente di targettizzare i clienti che hanno manifestato un maggiore interesse verso l’offerta che gli verrà inviata. Anziché inviare loro le promozioni del mese, o della settimana, inviare promozioni dedicate aumenterà le probabilità che concludano un ordine una arrivati sulla landing page.

3. Promozioni stagionali o in occasione delle festività 

Natale, Black Friday, festa della mamma e del papà, sono tutte date cruciali per gli ecommerce. Date in cui vale la pena inviare campagne di email marketing per ecommerce dedicate, come quella che segue:

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La strategia di email marketing per ecommerce di Remarkable per il Black Friday.

Anziché newsletter dal contenuto generico, le email dal template personalizzato in base al ciclo di vita del cliente sono, in proporzione, decisamente più redditizie. Creare campagne di email marketing per ecommerce che includano mail di benvenuto ai nuovi iscritti e ai nuovi clienti, quelle per chi abbandona la navigazione o il carrello, quelle per i clienti VIP o che si stanno disaffezionando al brand, le mail di cross selling o per il riacquisto dei prodotti è un passo essenziale per incrementare le entrate.

 

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