L’analisi del traffico, dei ricavi e dei profitti, è un passaggio indispensabile per misurare e migliorare le performance del proprio eCommerce. Quello delle analisi di mercato è un mondo pieno di metriche diverse, ciascuna a suo modo utile. Analizziamo insieme quale, tra tutte, offre il miglior risultato.

Prima opzione: il tasso di conversione

Per conversione si intende ogni attività che si vuole che un cliente o utente compia sul tuo sito. Dal punto di vista dei profitti, la conversione è rappresentata dal checkout.

L’equazione è semplice: il tasso di conversione è pari al numero di checkout o di visitatori unici. Se hai una media di 1000 visitatori al giorno e 50 di questi diventano consumatori, il tuo tasso di conversione è del 5%.

L’ottimizzazione del tasso di conversione è finalizzata, quindi, a trasformare gli utenti in clienti paganti.

La conversione è generalmente una scelta più efficiente rispetto all’aumento del traffico sul sito: dal momento che hai già fatto degli investimenti per portare traffico (SEO, email marketing. PPC ecc), convertire gli utenti visitatori in clienti paganti significa rendere maggiormente redditizi gli investimenti già fatti, migliorando i ricavi senza variare le voci di spesa.

Effettuando però un A/B test basato solo sul tasso di conversione, il risultato potrebbe essere questo:

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In altri termini: un aumento del tasso di conversione non implica automaticamente un aumento dei ricavi.

Seconda opzione: il valore medio degli ordini (AOV)

L’AOV, il ricavo medio dato dal ricavo totale diviso per il numero dei checkout, è un indicatore diretto di ciò che sta effettivamente avvenendo sul fronte dei profitti. Nell’ A/B test sopra indicato, il risultato non conforme alle aspettative era dovuto a un punto cieco costituito proprio dall’AOV.

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Infatti, a dispetto dell’aumento del tasso di conversione, il valore medio degli ordini era sceso, e di conseguenza anche quello dei ricavi.

Si tratta di una metrica utile, perché confrontare il valore medio AOV con il costo sostenuto per ogni ordine ricevuto, fornisce un quadro completo del profitto che si ricava dal singolo ordine. Inoltre, le strategie di marketing per aumentare l’AOV sono numerose e semplici, ad esempio l’up-selling e il cross-selling.

Analizzare solo l’AOV però, può portare a non prevedere scenari in cui, ad esempio, aumenta il valore medio degli ordini ma diminuisce il numero dei clienti:

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È necessaria quindi una metrica che combini il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine, e dia il quadro completo della situazione.

Terza opzione: la metrica RPV per tracciare il ricavo per visitatore

Questa soluzione è data dalla metrica RPV (Revenue Per Visitor), un valore estremamente semplice che indica l’ammontare dei ricavi per ciascun singolo utente. Il suo rilievo si intuisce analizzandolo in un’equazione con gli altri due dati: RPV= revenue / # visitatori.  

Soprattutto, la metrica RPV è importante sotto il profilo del margine. Per aumentare il margine infatti, è necessario anzitutto attirare traffico, e successivamente convertire piu’ visitatori in clienti e aumentare il valore medio dell’ordine per ciascun visitatore. L’analisi del ricavo per visitatore racchiude e riassume questi aspetti senza presentare punti ciechi.

Si prende in considerazione il valore revenue generato per singolo visitatore, e non quello per il totale di visitatori, perché un’analisi basata su quest’ultimo dato potrebbe falsare l’analisi rendendola poco attendibile. Ad esempio, chi visita un sito per la prima volta, difficilmente lo fa per completare un ordine. Più probabilmente lascerà il sito, prenderà informazioni e solo successivamente tornerà per comprare, dunque ci sono una serie di variabili da considerare.

In altri casi però, come quando si ricevono molti ordini da visitatori frequenti, il valore dei visitatori totali risulta più performante. 

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Raccomandazioni ulteriori

Per prima cosa, ogni metrica tracciata offre comunque dati utili a prendere decisioni e migliorare gli affari.

In secondo luogo, bisogna tener presente che eventuali cali nell’ RpV possono dipendere da due cause: un improvviso aumento di visitatori che non hanno intenzione di completare un ordine, o una variazione delle scelte dei clienti, che si stanno orientando verso prodotti più economici. Nel primo caso dovrai utilizzare la segmentazione per verificare quale canale ti sta portando un tipo di traffico non corrispondente alle tue esigenze. Nel secondo invece, dovrai adoperarti per migliorare l’AOV. In generale la RPV e’ una metrica fondamentale che ti permette anche di capire quanto puoi investire nei vari canali marketing. Piu il RPV e’ alto piu’ puoi investire in marketing perche’ sai quanto vale ciascuna visita. Poi come vedi dal diagramma sopra indicato per aumentare il RPV ti basta quindi aumentare o l’ AOV o il tasso di conversione.

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