Rituals // Video-Analisi CRO di un Ecommerce // Ottimizzare Conversioni

Oggi analizzeremo il sito di Rituals, azienda che si occupa della vendita di articoli per la bellezza e il benessere, e vedremo come ottimizzare conversioni e come funziona sotto il profilo della user experience e del CRO. La qualità di un sito non è sempre connessa al tasso di conversione, e siti organizzati in modo approssimativo talvolta convertono più di altri che offrono la migliore esperienza utente. Si tratta tuttavia di aspetti che vale la pena considerare.

L’intenzione dell’azienda, nella realizzazione dell’eCommerce, era di ricreare l’esperienza multisensoriale offerta nei negozi fisici. Questi ultimi infatti combinano l’esposizione dei prodotti con la diffusione di fragranze. Nella versione virtuale invece, l’effetto è stato reso abbinando una grafica particolarmente curata a una playlist.

Home page: cominciamo da una nota negativa. La hero section recita “find happiness in the smallest thing”, e anche se il video di sfondo chiarisce leggermente il quadro, non è possibile capire immediatamente che si tratta di un eCommerce e cosa vende. È probabile che vogliano trasmettere un messaggio di relax, ma una maggiore chiarezza sarebbe preferibile.

Area shop: l’interfaccia presenta una grafica curata e una corretta suddivisione delle categorie merceologiche, anche nella versione ottimizzata per mobile. L’unica nota negativa è che il pulsante subrscribe è collocato in fondo alla pagina e senza ulteriori specificazioni. Non indica, ad esempio se la sottoscrizione è per ricevere la newsletter, o se c’è un codice sconto abbinato.

Menù: grande e ben leggibile, presenta immagini emozionali e nel complesso è molto ben realizzato. Rimanda a diverse sub collection pages, anche queste con immagini interessanti, con effetto zoom in on hover. I prodotti si caricano un po’ alla volta scorrendo la pagina, e questo rende più veloce la navigazione.

Singole pagine prodotto: ottimo impatto visivo, con l’immagine del prodotto molto grande, che secondo alcuni ne aumenta il valore percepito. Scrollando la pagina l’immagine resta fissa sulla sinistra, mentre a destra scorre un riquadro con le sue caratteristiche principali, di colore abbinato a quello della confezione. Vicino al pulsante “aggiungi al carrello” sono indicate le informazioni sulla consegna e sulla spedizione gratuita. Nella parte in basso troviamo un video, anche questo molto curato.

È presente anche una sticky call to action, mossa azzeccata perché in una pagina ricca di contenuti è bene ricordare al cliente che può aggiungere subito il prodotto al carrello. Meno positivo invece è il fatto che cliccando sul pulsante compaia soltanto una piccola spunta, che rende non immediatamente comprensibile il fatto di aver aggiunto il prodotto. Potrebbe però trattarsi di una strategia per aumentare l’average value, perché con la spunta l’utente non si sposta alla pagina del carrello, ma resta nel sito e può continuare a comprare.

Carrello: cliccando sull’icona si apre una slide sulla pagina del prodotto, che viene solo leggermente oscurata. Si incentiva l’average value offrendo sia la spedizione gratuita che un omaggio al raggiungimento di una certa soglia di spesa.

La pagina del carrello vera e propria presenta in basso una sticky bar che porta immediatamente al pagamento ed è messa bene in evidenza, meglio sulla versione desktop che in quella mobile. Troviamo ancora le indicazioni sulla spedizione gratuita e sull’omaggio, e viene evidenziato il prezzo di spedizione. Non è spiegato invece se c’è un’opzione di pagamento rapida con paypal, e la pagina di check out non è adeguatamente isolata. Apprezzabile invece il fatto che informi in modo chiaro anche sul numero da chiamare per avere assistenza.

Procediamo al check out: in questa pagina tolgono ogni distrazione, ribadendo solo il numero da chiamare in caso di problemi. Si offre la doppia possibilità di fare il log in, che è la primary call to action, o acquistare come guest senza inserire i dati. Procedendo con il guest check out, notiamo che si mantiene la sticky call to action per la delivery, che può essere però perfezionata. Il pulsante infatti sembra cliccabile anche prima dell’inserimento dei dati, mentre potrebbe essere messo in grigio e cambiare colore per segnalare quando si può procedere alla delivery.

Anche il modo in cui sono disposti i campi, uno sotto l’altro, non è ottimale, perché fa sembrare il form più lungo di quello che è. I campi opzionali non sono a scomparsa e c’è la doppia conferma dell’indirizzo mail che allunga inutilmente il procedimento. È interessante però la grafica del place holder, che permette al cliente di non dimenticare in che campo si trova, ed è integrata l’app di Google per il compilamento automatico. Sarebbe tuttavia stato opportuno evidenziare anche la possibilità di iscriversi e collocare il campo mail più in alto per un possibile retargeting.

Cliccando sul pagamento si viene indirizzati a un’altra pagina con diverso url. È una scelta sbagliata, che potrebbe portare a una drastica riduzione del tasso di conversione. Anche se la pagina di pagamento per il singolo operatore, ad esempio quella di Visa, è graficamente simile a quella del sito, potrebbe non rimandare immediatamente alla thank you page e non consentire il conteggio immediato della conversione. Inoltre non si capiscono le ragioni di questa scelta, dal momento che sarebbe facilmente evitabile integrando Stripe e che il dominio è https quindi totalmente sicuro.

Riassumendo: un buon sito con alcuni aspetti da migliorare. In primis il fatto che check out e pagamento non siano sullo stesso dominio, aspetto estremamente negativo dal punto di vista del CRO. Ma anche l’assenza di una top bar con le informazioni sulla spedizione gratuita, un form non ottimizzato e una home page che può essere facilmente confusa con quella del sito di una spa o di una società di consulenza. Anche l’acquisizione dell’indirizzo mail potrebbe essere più catchy e immediato. La grafica estremamente curata, l’abbondanza di informazioni e le tecniche per implementare l’average value del cliente sono invece positive. Complessivamente il voto è 7 quindi, perché l’esperienza utente è positiva ma il check out presenta notevoli punti di debolezza.