Si tratta di una delle strategie di marketing più profittevoli. Eppure, dividere i consumatori in segmenti del mercato è qualcosa che ancora non tutti fanno (o sono capaci di fare). Male! Perché oggigiorno la segmentazione del mercato è qualcosa da cui non si può proprio prescindere se si vuole lanciare – o rilanciare – un’attività online.
Avete appena aperto il vostro ecommerce su Shopify e non sapete da dove cominciare? Come dite? Non sapete nemmeno cosa sia un segmento di mercato, ma l’idea di avere uno strumento per incrementare le vendite vi attira? Temete che sia troppo complicato per voi? Buone notizie, perché siete capitati nel posto giusto.
In questa guida vi spiegheremo la segmentazione del mercato passo per passo, che cos’è, come si fa, come leggere i dati e come sfruttarli a vostro vantaggio. Insomma, tutto quello che dovete fare è mettervi comodi e continuare a leggere!
Segmentazione della clientela: definizione
Quando promuovete il vostro ecommerce o i vostri prodotti, lo fate attraverso una serie di azioni finalizzate a raggiungere clienti e potenziali clienti. Questa attività si chiama marketing mix, e può consistere nel pubblicare post sui social, inserire un blog sul vostro ecommerce utilizzando una serie precisa di parole chiave che indicizzino al meglio il vostro sito sui motori di ricerca, inviare newsletter.
La divisione in segmenti di mercato non è altro che un’attività di analisi dei clienti che sta a monte del vostro marketing mix. Essa si occupa di suddividere (segmentare) gli utenti in segmenti di clienti e potenziali clienti che presentano delle caratteristiche comuni. I criteri per questa suddivisione consistono in criteri che vi consentono di capire cosa vogliono i vostri clienti e, di conseguenza, come inviare loro degli input più efficaci.
Per quale ragione? Perché i soggetti appartenenti allo stesso segmento – una supposizione che nel tempo si è rivelata più che veritiera – hanno gli stessi bisogni. Di conseguenza, hanno reazioni simili a un determinato messaggio. Naturalmente questo ha senso, però, solo se il segmento viene realizzato utilizzando dei criteri efficaci. Ed è proprio di questo che ci occuperemo nel prossimo paragrafo.
Esempi di segmentazione del mercato e criteri
Parliamo allora di una parte fondamentale della strategia di segmentazione e targeting. Il marketing è una scienza esatta, ma anche in continua evoluzione, il che significa che i criteri sono probabilmente destinati a cambiare nel tempo. Quelli che oggi sono stati individuati come più efficaci nella individuazione di un target di riferimento sono:
- Segmento geografico. È un criterio semplice ma estremamente efficace, che permette di fare proposte mirate in base a dove abitano clienti e potenziali clienti. Si tratta di proporre prodotti che possono essere utili rispetto alle condizioni meteo – un esempio banale: sci o costumi da bagno -, ma anche semplicemente a ciò che c’è vicino casa.
- Segmento demografico: il più utilizzato. Il criterio demografico è tra i più utilizzati, anche grazie al fatto che si tratta, in realtà, di un insieme di criteri. Single o meno? Genere? Quanti anni hanno i clienti? Ma anche livello di istruzione, professione e capacità di spesa. Sembra complicato, ma è in realtà quello che permette di proporre scarpe da donna alle donne, passeggini alle famiglie con bambini piccoli ecc. In poche parole, il criterio demografico è quello a cui tutti siamo maggiormente esposti nel nostro navigare in rete quotidiano.
- Segmentazione psicografica. Un nome apparentemente difficile per un criterio relativamente semplice, che si basa sull’insieme di tutto ciò che compone la personalità dei clienti. Dalle opinioni agli interessi, fino a specifici valori, ma anche semplici hobbies e preferenze. Cane o gatto? Mare o montagna?
- Segmentazione comportamentale: altro criterio più semplice di quanto sembri, il dato comportamentale ricomprende il tempo che si passa su un sito, il numero di pagine visitate, l’iscrizione o meno alla newsletter, se si naviga da dispositivo mobile o desktop, numero di ordini, ma anche il tipo di ricerche fatte. Anche in questo caso è un criterio con cui si ha una certa familiarità: se di recente avete cercato scarpe da trekking, noterete infatti che spesso questo tipo di articolo o prodotti simili appariranno tra le vostre pubblicità.
Leggere i dati
Ora che conoscete i criteri, vediamo come applicarli. Per prima cosa, bisogna saperli leggere. Nel marketing si usa distinguere fra dati caldi e freddi, indicando con i primi i dati relativi alle ultime attività online, e con i secondi dati che tendono a non variare, ad esempio la geolocalizzazione. Di norma, la segmentazione si fa unendo entrambi i tipi di dati.
Cosa produce questo? Una personalizzazione delle proposte, che diventano assai più aderenti alle aspettative dello specifico gruppo di consumatori. Si incrementa così il numero di utenti che risponderanno positivamente a un messaggio commerciale. Ma non solo, perché per un’impresa questo significa anche ottenere un gran numero di dati che saranno utili per sviluppare le future strategie di marketing, il che significa incrementare le possibilità di fidelizzare i clienti.
Come utilizzare i dati
Esistono diversi modi per utilizzare i dati. Il primo, e più elementare, è quello di utilizzare pochi criteri ottenuti a priori (età, genere, geolocalizzazione) a priori. Il secondo invece lavora a posteriori, combinando i primi criteri con quelli che emergono da un’analisi del comportamento dell’utente-cliente, e ottenendo quindi una migliore personalizzazione. Non è però necessario scegliere tra i due. Ad esempio, si può attrarre l’utente che non ha mai visitato il vostro ecommerce utilizzando messaggi basati sul primo criterio, e successivamente personalizzare la proposta in base ai dati raccolti.
Esistono dei segmenti più profittevoli di altri? I consigli “furbi”
Ora che sapete tutto su come dividere i consumatori in segmenti del mercato, vogliamo lasciarvi con qualche informazione da veri insider. Per prima cosa, assolutamente si, esistono categorie di utenti-clienti decisamente “privilegiate”. Sono quelli fidelizzati, che visitano spesso il vostro sito e tendono a prediligerlo nelle proprie scelte d’acquisto. Questi clienti costituiscono una componente importante della revenue globale.
Attenzione anche a scegliere criteri che siano effettivamente utilizzabili, ad esempio, che siano misurabili ed efficaci. Dovete inoltre accertarvi di poter raggiungere quel segmento, cioè che sia materialmente possibile la distribuzione del messaggio mirato, il che richiede anche un’analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dal target.
Insomma, segmentare il mercato non è un lavoro complicato, ma richiede sicuramente una certa attenzione. E adesso, siete pronti a lanciarvi?