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Ecommerce e Food: tutto il potenziale di un mercato ancora inesplorato

A dispetto delle apparenze, l’ecommerce nel settore alimentare è un mercato quasi del tutto inesplorato in Italia. Anche nelle grandi città, in cui il food delivery e la spesa a domicilio costituiscono ormai una prassi consolidata, restano degli ampi margini di manovra. Ce lo dimostrano alcune esperienze di successo che, all’estero, hanno messo in contatto produttori diretti e clienti, con reciproco vantaggio. Il tutto sfruttando piattaforme come Shopify, che mettono a disposizione degli imprenditori infrastrutture semplici da utilizzare, perfette per chi non è del settore, e magari vuole testare il mercato prima di lanciarsi in grandi investimenti. 

E da noi? In questo articolo analizzeremo meglio la situazione dell’ecommerce nel food in Italia, e proveremo a immaginare i possibili sviluppi futuri.

Ecommerce e Food: il quadro attuale (e qualche numero)

La situazione attuale non presenta notevoli differenze rispetto a ciò che emerge quotidianamente osservando la nostra società. Una crescita progressiva – anche se non più il boom degli anni passati – dei ristoranti che si affiliano alle start up per offrire cibo a domicilio, una maggiore tendenza al delivery nelle città più grandi. Ma anche gusti più tradizionali al centro e al sud e più sperimentali al nord, e la spesa online sui siti di alcuni supermercati, che mantiene saldo il suo posto di “sfida del futuro” (ma sarà davvero così?).

In base ai dati raccolti dall’Osservatorio Annuale sul Cibo a Domicilio, organizzato ogni anno da Just Eat, il numero di ristoranti che si sono lanciati nel servizio a domicilio è aumentato del 30% rispetto al 2019. Parallelamente, aumentano anche le regioni in cui si diffonde capillarmente il servizio di delivery, con una media del 27% di cui un 52% nelle aree del nord, e un 39% in quelle del sud. Si tratta di dati estremamente interessanti, perché evidenziano da un lato che il fenomeno è ancora nella sua fase crescente e, dall’altro, che anche nelle regioni più tradizionalmente legate al cibo c’è ampia apertura verso nuove soluzioni.

Si segnala, infine, un nuovo trend: quello di ordinare il pranzo, ma anche la cena, direttamente in ufficio. Il numero di impiegati è infatti in crescita, e per la prima volta supera quello degli studenti. Dato interessante, specie sotto il profilo del potere di spesa. E per quanto riguarda la spesa online? Un report della Casaleggio Associati evidenzia come quello alimentare costituisca solo il 2,7% dell’intero settore ecommerce in Italia. Una cifra davvero esigua. Ma non sorprendente, a voler essere sinceri.

Ecommerce e Food: viaggio nel paese dei mille mercati rionali.

Non c’è bisogno di dirlo: l’Italia è uno dei paesi con il più alto potenziale nel campo alimentare. Non parliamo solo di quantità, ma anche e soprattutto di varietà. Ci definiscono “il paese dei mille campanili”, per indicare il fatto che l’Italia è composta da un numero inverosimile di piccoli comuni. Ebbene, ciascuno ha una propria tradizione alimentare peculiare. E non parliamo solo di ricette, ma anche di varietà di latticini e salumi, razze di bestiame, olive e olio, frutta, vegetali e cereali.

Quando si parla di cibo, più che di qualsiasi altra cosa, varietà e diversità significano ricchezza. Economica, culturale, organolettica. Non per niente si tratta di un campo che sorregge a sua volta un intero segmento del settore turistico, fatto di persone che vengono in Italia o si spostano di regione in regione esclusivamente per fare delle esperienze gastronomiche. Per non parlare del successo ottenuto all’estero dai ristoranti e dai negozi di prodotti italiani, e tutto a dispetto di prezzi non sempre popolari.

Volendo ampliare la prospettiva, bisogna riconsiderare in questa grande varietà anche l’emergere di nuove tendenze alimentari. Che si tratti di gusto, di scelte etiche o di salute, è un fatto che il panorama italiano è in grado di offrire il meglio anche ad allergici, intolleranti, celiaci, vegetariani e vegani. Ma anche a onnivori “etici” che preferiscono consumare carne grass fed e uova da allevamenti all’aperto estensivi. Clienti che, peraltro, costituiscono la fetta di mercato tra quelle più disposta e abituata a spendere cifre maggiori e ricorrere a canali di vendita non tradizionali.

Ecommerce e Food: come trasformare la ricchezza alimentare in valore economico

È di tutta evidenza, quindi, che ci troviamo davanti a un mercato dalle potenzialità davvero immense, e valorizzate ancora solo in minima parte. E non è un caso che nel paragrafo precedente abbiamo voluto citare i mercati rionali, in cui i produttori vendono direttamente ai consumatori. L’acquisto direttamente dal produttore è tuttora considerato, e a ragion veduta, il modo più sicuro per garantirsi cibo sano e genuino, oltre che buono. Ed è indubbiamente il canale in cui si genera la maggior fiducia dei clienti. E tuttavia, non c’è ancora un vero e proprio mercato digitale in questo campo.

Quello del direct to consumer, infatti, è un settore quasi completamente vergine. Mentre all’estero alcune aziende hanno sfruttato l’ecommerce per vendere direttamente al pubblico, ciò che peraltro permette loro di bypassare gli intermediari e i relativi costi, in Italia su questo fronte siamo ancora drammaticamente indietro. Le attività che offrono questo tipo di servizio sono rare, e manifestano quelle criticità che sono proprie, in generale, dell’ecommerce italiano. Vale a dire: metodi di pagamento e spedizioni che lasciano a desiderare, e che spesso fanno desistere dall’acquisto. Il che, se consideriamo quanto detto sinora, è un vero peccato, sia per i produttori, che perdono l’occasione di farsi conoscere ed espandersi, sia per i clienti.

Ci sono moltissimi esempi in America che stanno spopolando. Vedi l’esempio di Daily Harvest che nel 2017 ha avuto un finanziamento di 43Milioni con investitori come Gwyneth Paltrow e Serena Williams.
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Loro hanno sviluppato un ottimo modello di business basato sulla subscription. Ci sono varie app anche per Shopify per poter lanciare un modello a subscription.

Oppure poi c’è chi ha cominciato a vendere carne direttamente online come The Butcher Box.

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Anche loro basandosi su un modello a subscription e una funnel molto interessante basato su vari upsell e cross-sell per aumentare l’AOV (Average Order Value – Valore Medio Dell’Ordine).

Ciò anche e soprattutto alla luce del fatto che, per avviare un’attività ecommerce, oggi basta davvero poco. Soprattutto, non è più necessario investire per formarsi o assumere del personale specializzato, ad esempio per la grafica o i codici. La maggior parte dei provider di servizi offre anzi, come fa Shopify, la possibilità di aprire un’attività in poco tempo e con pochissimo sforzo. E ci si augura che un giorno, approfittando di templates predefiniti, integrazioni automatiche, app per il pagamento e servizi di spedizione affiliati, sia davvero possibile acquistare del pesce fresco online, contattando direttamente il pescatore appena arrivato al molo, o prenotare una cassetta di ciliegie per quando diventeranno mature, così come si fa con i venditori ambulanti di fiducia.

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